Wiedza w szkoleniach sprzedażowych

Dlaczego w ogóle kupujemy? 

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego w ogóle kupujemy? Jakie czynniki sprawiają, że dla wielu z nas kupowanie jest aktywnością bardzo przyjemną?

Przyglądając się temu, jak wiele czasu ludzie spędzają na zakupach, zarówno w galeriach handlowych, jak i w internecie, chcemy poznać przyczyny tych zjawisk. Zrozumienie potrzeb ludzkich w kategorii motywacji zakupowych pomoże nam lepiej pojąć sposób myślenia naszych klientów. To taki element empatii handlowej, kiedy to staramy się myśleć podobnie jak nasi rozmówcy.

Po co ludzie kupują? Zapewne wynika to z szeregu ludzkich potrzeb i pragnień, które biorą się z poczucia braku „czegoś”. Generalnie potrzeby ludzkie mogą mieć dwojaki charakter. Do pierwszej grupy zaliczamy potrzeby racjonalne, które możemy zdefiniować również jako te praktyczne. W drugiej grupie znajdują się te emocjonalne, które określa się jako psychologiczne. Kolejno potrzeby ludzkie możemy również podzielić na te świadome i nieświadome. Wielokrotnie zdarza się, że podczas zakupu pewnych produktów kierują nami czynniki, których istnienia jesteśmy nieświadomi.

Rolą profesjonalnego handlowca jest właśnie uświadomienie klientom potrzeb, zarówno tych świadomych, jak i nieświadomych. Dopiero po ich zdiagnozowaniu sprzedawca powinien rozpocząć etap prezentacji produktu z wykorzystaniem języka korzyści.

Wspomniałem wcześniej, że potrzeby wynikają z braku „czegoś”.

Dla przykładu, odczuwając pragnienie musimy się napić. Podobnie poprzez spożywanie pokarmów zaspakajamy nasz głód. Czasami jednak za pozornie praktyczną potrzebą może tkwić i ta głębsza.

Tak samo wielu kierowców samochodów odczuwa potrzebę zakupu nowych felg aluminiowych. Wydaje się, że stoi za tym po prostu praktyczna chęć zakupu pewnego przedmiotu, będącego niezbędnym wyposażeniem każdego kierowcy, jednak, kiedy spróbujemy przyjrzeć się głębiej motywom kupieckim, okazuje się, że to chęć wyróżnienia się z tłumu generuje pragnienie posiadania felg aluminiowych. Wielu mężczyzn to typowi wzrokowcy, dla których wygląd ma ogromne znaczenie. Okazuje się, że pomimo praktycznego charakteru naszych potrzeb i tak często ich źródłem może być potrzeba o charakterze emocjonalnym.

To, co wydaje się bardzo istotne z puntu widzenia profesjonalnej sprzedaży, to fakt, że bardzo często brak zaspokojenia określonej potrzeby może wywołać u człowieka silne napięcie, a wręcz stan frustracji. Nasi klienci nie są często świadomi skomplikowanych mechanizmów ich motywacji kupieckich.

Należy również zaznaczyć, że najczęściej każdy nich może mieć swoje własne indywidulane potrzeby, które trudno skategoryzować w sposób jednoznacznie określony.

Warto tu oprzeć się o tzw. piramidę potrzeb ludzkich Abrahama Maslowa, która to w sposób bardzo ogólny, aczkolwiek prawdziwy, przedstawia kategoryzację typowych potrzeb ludzkich. Spójrzmy na rysunek przedstawiony w ilustracji do niniejszego artykułu. W ten sposób przedstawiona kategoryzacja typowych potrzeb ludzkich jest bardzo często wykorzystywanym modelem zarówno w literaturze naukowej, jak i działalności biznesowej. 

Wiele firm korzysta z niej przy tworzeniu swych strategii sprzedażowych i produktowych. Przedstawiona przez Maslowa koncepcja ma również swoich przeciwników, którzy zarzucają jej zbytnią ogólnikowość.

Wracając do mojego pytania zawartego na samym początku tego rozdziału, chciałbym pokazać Ci, jak można odnieść potrzeby naszych klientów do przedstawionej przez Abrahama Maslowa piramidy. No cóż, spójrzmy zatem na te, które zostały sklasyfikowane najniżej. W pełni się zgadzam, że potrzeby fizjologiczne, takie jak głód i pragnienie, możemy zaliczyć do tych najmniej ważnych dla istoty ludzkiej.

Kilka lat temu z inicjatywy pewnego powiatowego urzędu pracy prowadziłem kurs przedstawiciela handlowego dla osób bezrobotnych, pozostających od dłuższego czasu bez zatrudnienia. Celem szkolenia było przygotowanie uczestników kursu do efektywnej pracy w nowym zawodzie. Kiedy przedstawiłem piramidę potrzeb Abrahama Maslowa, wywołało to duży opór ze strony grupy. Według osób bezrobotnych to właśnie potrzeby fizjologiczne powinny się znaleźć na najwyższym miejscu. W sumie chyba w ogóle nie zdziwiło mnie takie podejście, ponieważ były to osoby z bardzo dużym poczuciem niewiary we własne umiejętności. Nadto u kilku uczestników wyczuwalne również było wyraźne myślenie roszczeniowe. Próbując zasugerować im odmienną postawę wobec problemu, zapytałem najbardziej pesymistycznie nastawionych kursantów o powód, dla którego człowiek podpięty do respiratora często prosi o zgodę na eutanazję. Pomimo tego, że jego organizmowi dostarczana jest systematycznie woda i wszelkie niezbędne do życia substancje, to gdzieś w jego wnętrzu pojawia się głos, że to nie tak jego życie ma wyglądać. Zostaliśmy przecież stworzeni do innych celów. A to, co motywuje do aktywności życiowej każdego człowieka, wykracza z pewnością poza obszar potrzeb egzystencjalnych. 

„Obawy ludzkie mogą być potrzebami,

dlatego warto uwzględnić ten fakt w procesie badania potrzeb”

Wymieniając kolejne przedstawione przez A. Maslowa czynniki motywacyjne, dochodzimy do potrzeby bezpieczeństwa, które zostały skategoryzowane jako te bardziej znaczące dla człowieka niż egzystencjalne. Do potrzeb tych zalicza się przede wszystkim zabezpieczenie oraz ochronę przed zagrożeniami. Stąd wiele rozwiązań współczesnego przemysłu motoryzacyjnego projektowana jest po to, by zaspokoić tę potrzebę. Jak można wykorzystać tę wiedzę w naszych rozmowach sprzedażowych? Zauważ, że owa potrzeba ma szczególny charakter – wyraża się w postaci obawy. Innymi słowy, obawy ludzkie mogą wynikać z potrzeby bezpieczeństwa, dlatego warto uwzględnić ten fakt w procesie badania potrzeb.

Pracując jako doradca techniczno-handlowy w branży budowlanej, wiele swoich rozmów handlowych opierałem na docieraniu do potrzeb związanych z bezpieczeństwem. To właśnie zabezpieczenie oraz ochrona przed zagrożeniami wpływały w szczególny sposób na wynik podejmowanych decyzji, w szczególności na rynku dużych inwestycji budowlanych. Kierownik budowy, który był tu głównym decydentem, odczuwał silne obawy w związku z ukończeniem robót budowlanych w określonym terminie. Wynikało to z faktu, że nawet po oddaniu obiektu do użyteczności publicznej nie było pewności co do bezpiecznego użytkowania. Bardzo często było to podyktowane również gwarancjami, których musiała udzielić firma wykonawcza inwestycji. Przy silnej presji cenowej, kiedy to byłem zmuszony konkurować z wieloma produktami tańszymi, wielokrotnie starałem się dobrze diagnozować możliwości wystąpienia tego typu obaw. Czasami zdarzało się, że pomimo tego, że mój klient nie wspominał o obawach co do bezpieczeństwa, okazywało się, że kwestia ta, poruszona w języku korzyści, wzbudziła jego zainteresowanie.

Przez lata pracy zawodowej nauczyłem się dobrze diagnozować potrzeby, co potem owocowało przychylnością klienta przy zapłacie większej kwoty za produkt.

Zrozumienie wagi potrzeby bezpieczeństwa ważne jest również w kontekście pokonywania obiekcji klienta, które omawiam w książce "Sztuka sprzedaży w praktyce-praktyczny poradnik szkoleniowy".

Reasumując, potrzeba bezpieczeństwa stanowi bardzo silny bodziec kupiecki. Klienci będą poszukiwali świadomie i nieświadomie rozwiązań, które dadzą im poczucie bezpieczeństwa. Poszczególne branże, takie jak: ubezpieczeniowa, medyczna oraz wiele technicznych, wykorzystują tę wiedzę, wprowadzając na rynek odpowiednie rozwiązania produktowe. Zauważ, że wiele starszych osób gotowych jest płacić comiesięczne składki ubezpieczeniowe, dające im poczucie bezpieczeństwa. Produkty zaprojektowane celem zaspokojenia tego typu potrzeb i obaw będą interesowały tę grupę klientów szczególnie.

Dalszą wskazaną przez Maslowa grupę potrzeb stanowią te związane z poczuciem afiliacji, czyli przynależności do określonej grupy społecznej. Jest to grupa, która wpływa na wiele naszych decyzji, związanych nie tylko z kupowaniem, ale i codziennym życiem. Potrzeba przynależności do określonej grupy społecznej jest według mnie związana także z chęcią zaspokojenia potrzeby bezpieczeństwa. Mówiąc najogólniej, czujemy się bezpieczniej działając w grupie, wśród innych ludzi. Podobnie może działać na naszą psychikę posiadanie przyjaciół oraz życie w rodzinie.

W praktyce sprzedażowej możemy zauważyć, że bardzo często klienci są w stanie zapłacić za rozwiązania, które pozwolą im być kojarzonymi z inną grupą społeczną, a także do niej dołączyć. Na rynku pracy istnieją zawody, które cieszą się mniejszym bądź większym szacunkiem społecznym. Wśród tych o dużej reputacji wymienia się dla przykładu takie profesje jak: strażak, profesor uniwersytecki, lekarz czy sędzia. Oczywiście hierarchia prestiżu zawodów zmienia się w różnych krajach, co podyktowane jest wieloma czynnikami wpływającymi na wzrosty i spadki szacunku społecznego. Jak zatem wykorzystać powyższe informacje w naszych metodach sprzedaży?

Za podpowiedź niech posłuży moje własne doświadczenie. 

W przeszłości miałem okazję prowadzić szkolenie dla grupy sprzedawców pewnego lokalnego wydawnictwa prasowego. Do głównych obowiązków działu handlowego należała między innymi sprzedaż powierzchni reklamowych w tygodnikach regionalnych. Jedną z usług, która przykuła moją uwagę w szczególny sposób, była sprzedaż artykułów sponsorowanych, poprzez przeprowadzenie wywiadu z osobą reprezentującą klienta. Podczas rozmowy mogła ona przedstawić szerzej sylwetkę swojej firmy w sposób możliwie najbardziej atrakcyjny. Zdarzało się, że wywiad taki był załączany w specjalnych dodatkach poświęconych wybranym dziedzinom, np. medycynie, szkolnictwu, sportowi. Podczas naszego szkolenia dowiedziałem się, że grupa lekarzy, zwłaszcza tych młodych, bardzo często decydowała się nawet na jednostronicowe wywiady, pozwalające im na zareklamowanie się właśnie w taki sposób. Forma takiej reklamy wiązała się oczywiście z bardzo dużymi kosztami. Myślę, że konieczność promowania się w taki sposób wynikała nie tylko z potrzeby afiliacji, tak istotnej dla młodej grupy lekarzy. Powodem mogła być również chęć zyskania szacunku społecznego, a najczęściej składał się na to szereg jeszcze innych czynników.

Jestem przekonany, że posiadanie wielu dóbr luksusowych dla wielu z nas podyktowane jest właśnie odczuwaniem silnej potrzeby uznania społecznego. Luksusowe samochody, zegarki, kosztowna biżuteria to przykłady takich produktów, które nieświadomie możemy kupować w celu utożsamienia się z „wyższą” w naszym rozumieniu grupą społeczną w ogólnej hierarchii poważania społecznego.

Według szacunkowych obliczeń informacje o drugim człowieku czerpiemy z:

- w 7% ze słów

- w 38% z głosu

- w 55% z mowy ciała

Oczywiście są to wskaźniki, które mogą się zmieniać w zależności od formy komunikacji. Nasz wygląd także ma znaczenie, w szczególności z uwagi na efekt pierwszego wrażenia.

Uwzględniając powyższe, nasi klienci są w stanie zapłacić za pewne rozwiązania produktowe, które dadzą im poczucie przynależności do pewnej grupy społecznej.

Będąc doradcą techniczno-handlowym w budownictwie wykorzystywałem znajomość tego silnego bodźca zakupowego w rozmowach z dystrybutorami. Bardzo często skłaniali się oni do podpisania umowy współpracy, gdy użyłem argumentu przynależności do grupy wyłącznych dystrybutorów naszej firmy. Używając języka korzyści, podkreślałem, że podpisanie umowy dystrybucyjnej da klientowi liczne korzyści z tytułu dołączenia do naszych prestiżowych odbiorców.

Potrzeby afiliacji to również szeroko rozumiane potrzeby akceptacji. Pewne grupy społeczne mogą zaakceptować naszą osobę, gdy posiadamy pewne produkty kojarzące się z danym środowiskiem. Poczucie bycia zaakceptowaną i zaakceptowanym to bardzo silna potrzeba nie tylko z punktu widzenia ekonomicznego, ale również społecznego. Informacje te możemy wykorzystać w sprzedaży, jak i przy kierowaniu zespołem. Dla przykładu, stworzenie pracownikowi możliwości dołączenia do zespołu odpowiadającego za jakieś zadania specjalne może być dla niego bardzo dużym czynnikiem motywacyjnym. W ten sposób wzrośnie dodatkowo prestiż takiej osoby.

Do potrzeb tego typu można zaliczyć również potrzeby sukcesu i prestiżu. Dlatego tak wiele osób posługuje się wciąż na swoich wizytówkach tytułami naukowymi. Osoby kierujące się takimi potrzebami będą chciały świadomie lub nieświadomie podnosić swój prestiż w danym środowisku poprzez prezentację swoich osiągnięć w dziedzinie nauki. Myślę również, że sama chęć osiągnięcia sukcesu to tak silna potrzeba tkwiąca w niemalże każdym człowieku, że bez trudu odnajdziemy ją w każdym z nas. Pomimo tego, że sukces bywa opłacony serią porażek, to osoby osiągające go stają się dla nas wzorem do naśladowania. Dla wielu z nas sukces będzie miał inne znaczenie, ale zawsze stanowi bardzo silną motywację wewnętrzną. Z drugiej jednak strony, to wielu ludzi uwikłało się w szereg problemów życiowych, które były podyktowane niemalże obsesyjną chęcią jego osiągnięcia.

W ten sposób doszliśmy do potrzeby, która została najwyżej umieszczona przez Maslowa w swojej hierarchii, czyli potrzeby samorealizacji. Najbardziej ogólnie rzecz ujmując, zalicza się tu postęp, osiągnięcia i rozwój osobisty. Postęp, czyli progres, to przejście od niższego etapu do wyższego. Osiągnięcia to z kolei zbiór efektów uczenia się, wykonywania pracy, uprawiania sportu oraz funkcjonowania we wszelkich innych dziedzinach naszego życia. Przyglądając się życiu zawodowych sportowców, ale i nie tylko, widzimy, że są oni skłonni przeznaczać wiele ze swoich dochodów na produkty, które przyspieszą ich osiągnięcia. Wiele osób, które znam, często charakteryzuje myślenie takiego typu:

„Jeżeli się stale nie rozwijam, to stoję w miejscu”,

„Jeżeli się nie rozwijam, to po prostu cofam się”.

Ustawiczna chęć rozwijania się to jedna z większych potrzeb ludzkich.

No dobrze, możesz przecież uznać, że w Twojej branży jest całkowicie inaczej, a żadna z przedstawionych potrzeb w piramidzie A. Maslowa nie oddaje prawdy na temat bodźców motywacyjnych Twoich klientów.

W tym miejscu muszę przyznać, że każda z branż ma swoich specyficznych odbiorców, charakteryzujących się indywidualnymi potrzebami. Rolą profesjonalnego sprzedawcy jest ich ciągłe odkrywanie.

„Każda z branż posiada swoich specyficznych odbiorców

charakteryzujących się indywidualnymi potrzebami.

Rolą profesjonalnego sprzedawcy jest ich ciągłe odkrywanie”

Zatem zakres odkrytych przez nas bodźców motywacyjnych może się znacznie zwiększyć, niż wynikałoby to z modelu Maslowa. Z punktu widzenia rozwoju umiejętności handlowych ważne jest natomiast, abyś dochodził do sedna potrzeb kupieckich Twoich klientów. Z własnego doświadczenia mogę podpowiedzieć, że najczęściej nasi klienci nie będą chcieli zdradzić Tobie, dlaczego współpracują z Twoją osobą oraz firmą, którą reprezentujesz. Wielokrotnie pytałem w rozmowach bezpośrednich: „Co sprawiło, że wybieracie moje produkty?”, „Jakie szczególne właściwości naszej oferty asortymentowej sprawiły, że tak często stosujecie je?” Klienci z reguły reagowali uśmiechem, nie chcąc zbytnio mówić o pozytywnych aspektach mojej oferty.

Kultura naszego kraju jest taka, że nieszczególnie lubimy dawać pozytywne opinie. Podróżując służbowo, miałem wielokrotnie okazję pytać obsługę hotelową: „Jak często otrzymujecie pozytywne opinie od klientów w ankietach?” Niestety większość odpowiedzi gości hotelowych dotyczyła mankamentów oferty hotelarsko-gastronomicznej. Oczywiście dominowały negatywne opinie, w szczególności klientów roszczeniowych.

Jak zatem odczytać pozytywne odczucia kontrahentów odnośnie Twoich produktów w sposób niebezpośredni?

W tym celu możesz zapytać osobę, która bezpośrednio nie odpowiada za zakupy, a jest końcowym użytkownikiem produktu.

Pracując w branży budowlanej, bardzo często zadawałem liczne pytania otwarte robotnikom bezpośrednio na placu budowy. Osoby te nie miały żadnego interesu w tym, aby ukrywać przede mną swoje odczucia wynikające ze stosowania moich produktów. Dla przykładu, często dowiadywałem się, że moje produkty są lepiej zapakowane niż konkurencyjne. Ta cecha produktu pozwalała na zdecydowanie łatwiejsze dostarczanie paczek na miejsce montażu, który to najczęściej odbywał się na znacznych wysokościach. Oczywiście tę informację starałem się wykorzystać w moich rozmowach sprzedażowych z innymi klientami. Tak właśnie odkrywałem potrzeby moich docelowych grup klientów. Te praktyczne bezpośrednie rozmowy z klientami docelowymi pozwoliły mi stworzyć listę właściwości produktowych, które zaspokajały sprecyzowane potrzeby. W ten sposób dochodziłem do skonkretyzowanych opinii o produkcie, poznając jednocześnie dodatkowe oczekiwania. Zdobyte informacje mogłem również skategoryzować w pewne grupy.

Musiałem wtedy dokonać segmentacji klientów na pewne grupy, np.:

a)      wykonawców, czyli firmy, które odpowiadały za realizację danej budowy,

b)     architektów, czyli pracownie projektowe proponujące dane rozwiązania produktowe w projekcie budowy,

c)      dealerów, czyli wszystkie firmy zajmujące się dystrybucją produktów.

Dla przykładu grupa wykonawców miała następujące potrzeby:

– łatwość odbiorów. Potencjalne produkty miały ułatwić klientom zdobycie zgody na użytkowanie obiektu. W tym celu musiały one spełniać liczne normy i wymagania prawno-konstrukcyjne.

– logistyka dostaw. Ogromnie ważnym czynnikiem był sposób dostarczania produktów. Klienci pod uwagę brali nie tylko ilości, jakie będą zmuszeni jednorazowo zamawiać, ale również sposób rozładowania samochodów bezpośrednio na placu budowy.

– obawa przed zniszczeniem i uszkodzeniem. To właśnie ta grupa potrzeb determinowała w dużym stopniu wybory i decyzje kupieckie. Klienci obawiali się tego, jak zachowają się dostarczane przez moją firmę produkty, w trakcie wieloletniego użytkowania. Chcąc rozwiać taką obawę, musiałem podać wykaz referencji licznych firm, które były w stanie potwierdzić, że zakupione produkty nie zmieniły swoich właściwości technicznych pomimo upływającego czasu.

– szybkość montażu. Pomimo tego, że rynek budowlany był przesycony licznymi produktami, które na pierwszy rzut oka nie różniły się niczym, to w rzeczywistości różnica polegała na ich czasie montażu. Zatem moją rolą było przedstawienie takich właściwości produktu, które zdecydowanie wpływały na szybkość prac.

– doradztwo techniczne i wykonawcze. Klienci oczekiwali stałej opieki doradczej ułatwiającej im montaż produktów. W tym celu decydowałem się często na przeprowadzenie szkolenia produktowego, które rozwiązywało wiele wątpliwości przed rozpoczęciem prac.

– kompatybilność z innymi produktami, potwierdzona odpowiednimi badaniami technicznymi. Wielokrotnie zdarzało się, że wybrany przez klienta produkt nie posiadał odpowiednich badań, pozwalających na zastosowanie go wspólnie z innym produktem.

– ogólne warunki handlowe. Oczywiście poza produktem dla klientów ważne były aspekty związane z samą formą jego zakupu.

Przedsiębiorstwa oferujące korzystne warunki handlowe mogły po prostu liczyć na większą ilość zamówień. Poszczególne składowe umów kontraktowych, takie chociażby jak: forma płatności, wysokość ubezpieczenia transakcji, termin płatności, możliwość bezpośredniego zakupu bez uczestniczenia pośredników, limit kredytowy oraz wiele innych aspektów prawno-handlowych, wpływały na podjęcie decyzji o zakupie.

– chęć zaoszczędzenia, czyli potrzeba, która miała ogromne znaczenie w całym procesie wyboru dostawców.

Klienci poszukiwali rozwiązań produktowych, które mówiąc najprościej, dawały im możliwość zaoszczędzenia. Było to bardzo ważne z punktu widzenia pokonywania obiekcji cenowych, które omówię w dalszej części książki. Klientów interesowało to, czy dostarczane produkty przyniosą liczne oszczędności. Pragnąc zdobyć zamówienie w cenach wyższych niż produkty konkurencyjne, musiałem wykazać, jakie oszczędności finansowe będą wynikały z zastosowania moich produktów. Niejednokrotnie zmuszony byłem do sporządzenia takiego wyliczenia. Bardzo często dokładna kalkulacja wykazywała, że pomimo tego, że oferowany przeze mnie produkt był droższy, to jednak jego zastosowanie pozwalało na znaczne zaoszczędzenie. Wynikało to z wielu właściwości i parametrów technicznych produktów. Mam nadzieję, że sam mogłeś wielokrotnie przekonać się, że zakup najtańszego produktu wcale nie oznacza oszczędności w jego dalszym użytkowaniu. Najczęściej produkt najtańszy nie spełniał naszych wcześniejszych oczekiwań, a nierzadko dostarczył nam wiele kłopotów, wynikających chociażby z czasochłonności rozpatrywania późniejszych reklamacji.

– cena, czyli potrzeba uzyskania korzystnych warunków cenowych – najniższych cen.

Osobiście uczyłem się pokonywać obiekcje tego typu stopniowo – z każdym kolejnym rokiem udawało mi się sprzedawać produkty w cenach coraz to wyższych niż konkurencja. Będąc jednak z Tobą całkowicie szczery, muszę przyznać, że pomimo wielu sukcesów w sprzedaży prestiżowych projektów inwestycyjnych w cenach znacznie wyższych niż konkurencja, chęć uzyskania korzystnej ceny wciąż stanowiła silny bodziec kupiecki. Inna sprawa, że za tą potrzebą stoi najczęściej chęć zaoszczędzenia, a nie sam fakt uzyskania lepszej ceny! Klienci poszukują niskich cen – jest to normalne zachowanie kupieckie. Kryją się za tym też inne, głębsze motywacje, które gruntownie przeanalizujemy w dalszej części książki.

Przejdźmy teraz do drugiej grupy klientów, jaką stanowili dealerzy. Mam na myśli dystrybutorów materiałów budowlanych, którzy najczęściej działają na rynku jako typowe hurtownie budowlane. Zdiagnozowane przez mnie potrzeby możesz z powodzeniem odnieść do potrzeb dystrybutorów obecnych w Twojej branży. W przypadku sektora budowlanego dealerzy zwracali uwagę przede wszystkim na takie aspekty jak:

a)      logistyka. Podobnie jak w firmach wykonawczych, sposób dostarczania towarów miał ogromne znaczenie z punktu widzenia klasycznego dystrybutora,

b)     dodatkowe wsparcie sprzedaży. Mam na myśli systemy bonusowe, specjalne zadania premiowe oraz pomoc dystrybutorom w aktywnej sprzedaży produktów. Bardzo często klienci bali się, świadomie lub nieświadomie, zawrzeć umowę współpracy z nową firmą, obawiając się, że nie poradzą sobie na rynku z dużą ilością firm konkurencyjnych oferujących podobne produkty. Z punktu widzenia skuteczności naszych rozmów handlowych z dystrybutorami, ważne było, aby proponować i akcentować rozwiązania, które pomogą w dalszej odsprzedaży produktów. Niejednokrotnie dodatkowym ważnym czynnikiem było stworzenie specjalnych warunków motywacyjnych dla handlowców dealera,

c)      łatwość dalszej odsprzedaży. Można uznać, że potrzeba ta jest stricte powiązana z przedstawioną powyżej potrzebą dodatkowego wsparcia sprzedaży. Wyraża się w tym obawa, że nasze produkty nie będą się sprzedawały u dystrybutora. Dlatego wymaga to nieco szerszego omówienia. Nasz potencjalny dealer potrzebuje zapewnień dotyczących tego, co się stanie, jeżeli produkty się nie sprzedadzą. Na tym etapie rozmowy sprzedażowej handlowcy proponują szereg rozmaitych rozwiązań, włączając dopuszczenie zwrotów towarów. Niejednokrotnie biorą na swoje barki ciężar odpowiedzialności za niską rotację produktów. W ten sposób, oferując klientom swoją pomoc w dalszej odsprzedaży, godzą się jednocześnie na szereg ustępstw po to, by móc w ogóle sprzedawać swoje produkty. Pomimo że jest to korzystne dla naszych klientów, może prowadzić do pielęgnowania mało asertywnych postaw.

Przechodząc do ostatniej grupy klientów, czyli architektów, można wyróżnić następujące potrzeby, w dużej mierze tożsame z tymi charakterystycznymi dla dealerów oraz firm wykonawczych:

a)      doradztwo techniczno-wykonawcze. Pracownie projektowe oczekiwały od doradców techniczno-handlowych wiedzy technicznej, która pozwalała na wprowadzenie optymalnych rozwiązań produktowych. Nierzadko w samej fazie projektowej trzeba było przekonać samego inwestora do zastosowania danych produktów,

b)     kompatybilność z innymi produktami, potwierdzona badaniami technicznymi. Podobnie jak w przypadku firm wykonawczych, potrzeba ta miała bardzo ważne znaczenie przy wyborze dostawców i rozwiązań produktowych,

c)      obawa przed zniszczeniem i uszkodzeniem, silniejsza w grupie architektów, niż firm wykonawczych. Potencjalni dostawcy musieli sprostać licznym wymaganiom określonym w normach budowlanych oraz wielu indywidualnym preferencjom projektowym,d)     szybkość montażu. Pomimo tego, że za terminowe oddanie inwestycji odpowiadała bezpośrednio firma wykonawcza, w wielu wypadkach napięte terminy powodowały taką potrzebę u samych architektów.

e)      Cena. Pracownia projektowa coraz częściej bywa zmuszona do kalkulacji całościowych kosztów budowy, z uwagi na ograniczenia budżetowe. Najważniejsze pytania architektów odnośnie ceny miały następującą postać: „Czy ta cena jest ceną rynkową?” Zatem chodziło o poszukiwanie takich rozwiązań produktowych, których ceny średnie były na poziomie rynkowym.

„Nie każda potrzeba motywuję istotę ludzką w ten sam sposób.

Każdy człowiek ma swoje indywidualne potrzeby

stanowiące dla niego odmienne źródła motywacyjne”

Przedstawiłem Ci przykładowe potrzeby różnych grup odbiorców obecnych w branży budowlanej.

Jeżeli nie masz doświadczenia w sprzedaży produktów technicznych, zrozumienie ich może być dla Ciebie trudne.

Niemniej ważne jest dla mnie, abyś poznał mój sposób myślenia i zastanowił się, w jaki sposób sam możesz poszukiwać i diagnozować potrzeby klientów w swojej obecnej bądź przyszłej branży. Ogromnie ważne jest to, abyś zrozumiał, że każda z dziedzin oświaty, kultury i gospodarki charakteryzuje się swoimi indywidualnymi preferencjami zakupowymi.

Muszę jednak przyznać, że jest potrzeba, która charakteryzuje każdą z branż oraz większość osób, które znam. Mam na myśli potrzebę zarobienia!

Większość ludzi kieruje się nieustanną chęcią pomnażania swojego majątku. Dlatego używanie języka korzyści za pomocą sformułowań: „Zarobi Pan/i na tym, że…” bardzo szybko pozwala zdobyć przychylność zakupową klienta. Najczęstsze jego reakcje na takie sformułowania to uśmiech oraz większe zaangażowanie w temat rozmowy. Umiejętność mówienia językiem korzyści omówimy jeszcze w dalszej części książki.

W tym miejscu naszej lektury chciałbym jeszcze zaznaczyć, że sposób komunikacji sprzedawcy z klientem powinien być reakcją na zdiagnozowaną potrzebę.

Poza koncepcją hierarchii potrzeb Maslowa wyróżnia się jeszcze inne próby kategoryzacji potrzeb. Spośród nich na naszą uwagę zasługuje koncepcja systemu potrzeb Henry Murray’a oraz model potrzeb R.A. Webbera. Oba przykłady prezentują nieco odmienne działania potrzeb ludzkich. Warty przeanalizowania jest też model ERG, opracowany przez C. Alderfera.

Podsumowując tę część, chciałbym, abyś zapamiętał, że nie każda potrzeba motywuje istotę ludzką w ten sam sposób. Każdy człowiek ma swoje indywidualne potrzeby, stanowiące odmienne źródła motywacyjne. Warto więc podchodzić do każdego indywidualnie, pytając o potrzeby charakterystyczne dla grupy klientów o podobnych cechach biznesowych. Twój klient może nie być świadomy pewnych swoich potrzeb, dlatego uświadamianie ich jest Twoim zadaniem.

Artykuł ten stanowi fragment książki Krzysztofa Czupryńskiego

"Sztuka sprzedaży w praktyce-praktyczny poradnik szkoleniowy"

Książka techniki sprzedaży

Przeczytaj artykuł w Linkedin