Skuteczność szkoleń technik sprzedaży

Wielu pracowników działów sprzedaży ma pewne uprzedzenia do uczestniczenia w szkoleniach technik sprzedaży.

Czy techniki sprzedaży w ogóle są użyteczne w codziennej pracy? 

Zapewne wcześniej próbowałeś wykorzystać porady zawarte w różnych książkach i ze zdumieniem zauważyłeś, że nie przełożyło się to na efekty Twoich co-dziennych zmagań handlowych. Idąc dalej, wcześniej mogłeś uczestniczyć w szkoleniach sprzedażowych i – podobnie jak wyżej – nie zauważyłeś przełożenia zdobytej wiedzy na efektywność handlową.

W mojej opinii czynników, które wpływają na przełożenie wiedzy teoretycznej na grunt codziennej pracy, jest tak wiele, że nie sposób opisać je w jednym artykule.  

Głównym jednak powodem, dla którego współczesny handlowiec nie potrafi zastosować poznanych technik sprzedaży w praktyce, okazuje się mały poziom wiedzy praktycznej. Zarówno rynek szkoleniowy, jak i liczne pozycje naukowe dostarczają teorii, które ciężko zaadoptować na potrzeby codziennej aktywności sprzedażowej. Nazbyt często zdarza się, że kopiowane są treści amerykańskich książek z lat osiemdziesiątych, których autorzy w dużej mierze skupiają się na motywacji handlowej, dając jednocześnie tylko ogólne wskazówki. Ze smutkiem muszę przyznać, że wiedza w nich zawarta często nie jest dostosowana do specyfiki Twojego rynku sprzedaży. Opis technik dotyczy tylko ogólnych treści, bez wskazania wskazówek praktycznych.

A zatem problemem jest to, że na rynku polskim zbyt często kopiuje się zagraniczne metodologie nauczania sprzedawców, zakładając ich stuprocentową skuteczność. Jedną z kolejnych przyczyn niskiego poziomu wiedzy praktycznej są trudności z zastosowaniem przez sprzedawców dostarczonych im wskazówek i rad w praktyce, nawet jeżeli praktyczne treści zostały w książce przedstawione w bardzo przystępnej formie.

Spróbuję to zobrazować na przykładzie technik zadawania pytań. Zakładam, że sprzedawca przeczytał świetną książkę na ten temat. Ba, nawet bezpośrednio po jej lekturze próbował zastosować kilka technik sprzedażowych. Wszystko to jednak nie przyniosło zamierzonych skutków albo efekt był tylko częściowy. Podobnie – bazując na obserwacjach podczas prowadzonych przeze mnie treningów handlowych – zauważyłem, że handlowiec stara się wdrożyć jedną z poznanych technik tylko przez około 2 tygodnie po danej aktywności, takiej jak: szkolenie, ciekawa lektura sprzedażowa czy konferencja motywacyjna. Najczęściej po takim okresie próbnym powraca do wcześniejszych przyzwyczajeń. Być może napotkał na jakieś trudności. Najprawdopodobniej próbował zadawać pytania otwarte, ale zostały one wcześniej źle zaprojektowane, a w ślad za tym ich forma oraz kolejność użycia były również niewłaściwe.

Kolejnym, a czasami nawet kluczowym powodem trudności z wdrożeniem wiedzy sprzedażowej w praktyce jest po prostu złe dobranie potencjalnego klienta, niezgodnie z naszą strategią sprzedaży. Spróbuję zobrazować to na praktycznym przykładzie. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy sprzedawcą drogich i ekskluzywnych produktów klasy Premium. Strategia sprzedaży naszej firmy jasno i klarownie definiuje klienta potencjalnego jako wybraną grupę klientów zamożnych. Zatem kiedy będziemy próbowali pozyskać klienta mało zamożnego, niezgodnie z naszą strategią, napotkamy na trudności na wszystkich etapach procesu sprzedaży. Klienci, którzy nie posiadają odpowiednich zasobów finansowych, po prostu nie będą mogli dokonać zakupu naszych produktów. Nasze wszystkie wysiłki związane z za-stosowaniem technik sprzedaży nie przyniosą oczekiwanych rezultatów bądź pozyskanie klienta będzie wiązało się ze zbyt dużymi nakładami czasowymi.

Dobry przykład takiej niezgodności stanowi reakcja na zadawane klientom pytania otwarte. Gdy zadajemy dobrze zaprojektowane pytania otwarte odpowiednio dobranym klientom, napotykamy na pozytywne reakcje. Dla przykładu, zadając dobrze dobranemu klientowi pytanie: „Na co zwraca Pan uwagę przy zakupie nowego samochodu?”, możemy się spodziewać odpowiedzi: „Dobrze, że Pan o to zapytał. Dla mnie ważne są następujące rzeczy…” (klient powinien wymienić najważniejsze potrzeby). Zatem u klienta, który potencjalnie może być zainteresowany zakupem nowego pojazdu, pytania otwarte będą powodowały zaangażowanie w rozmowę poprzez artykułowanie swoich potrzeb. Częstokroć nasz sposób rozmowy, poprzez skoncentrowanie się na rozpoznawaniu potrzeb, wzbudzi nawet jego szacunek. Całkowicie odmienne reakcje będzie jednak prezentował klient niepasujący do naszej strategii. Ogromny wpływ na skuteczność naszych aktywności sprzedażowych ma zatem dobre zdefiniowanie klienta potencjalnego oraz dopasowanie zarówno oferty produktowej, jak i metody sprzedaży do wybranej grupy klientów. Co do zasady formułowanie strategii sprzedaży należy do obowiązków dyrektorów handlowych i menadżerów sprzedaży. W praktyce jednak bywa tak, że od handlowców oczekuje się zdefiniowania i ciągłej modyfikacji strategii sprzedaży, bez żadnej pomocy ze strony przełożonych. Zatem zidentyfikowanie docelowych klientów potencjalnych oraz dopasowanie metody sprzedaży może należeć do naszych obowiązków, czasami w sposób bezpośredni, a czasami tylko pośredni.

„Praca profesjonalnego sprzedawcy polega na systematycznym sianiu licznych aktywności sprzedażowych na różne rodzaje gleby, które wydają różne owoce w zależności od jej rodzaju”

Reasumując, techniki sprzedaży obejmują swym zakresem szereg skutecznych metod komunikowania się z klientem, wywołujących określone skutki. W przypadku dobrze dobranych klientów docelowych skutkiem takim będzie złożenie zamówienia bądź przynajmniej okazanie ogólnej przychylności zakupowej. W przypadku źle dobranych klientów metody te również przyniosą określone reakcje, niemniej nieprowadzące do zamówienia. Czasami niewłaściwie dobrany klient może reagować na pytania sprzedażowe nawet agresywnie.

Dobrze, być może powiesz, że istnieją sytuacje, kiedy pomimo tego, że spełnione zostały warunki – tj. cała rozmowa z klientem przebiegła prawidłowo, klient jasno określił swoje potrzeby, nadto Ty wykazałeś, które z nich będą zaspokojone w wyniku zakupu Twojej oferty bądź produktu – działania te nie zakończyły się zamówieniem. No cóż, takie sytuacje po prostu mają miejsce. Nie martw się tym, dzięki temu przecież zdobyłeś przychylność klienta, która może zaprocentować w przyszłości. Zdarzają się również sytuację, kiedy to nasz rozmówca nie może rozpocząć współpracy z naszą firmą z przyczyn niezależnych od niego samego, takich jak: odgórne decyzje zarządu i właścicieli, powiązania polityczne, relacje rodzinne i wiele innych. Może się jednak zdarzyć, że z tym samym rozmówcą podpiszesz jednak kontrakt w zupełnie innej firmie.

Mówiąc metaforycznie, liczne i nieustanne aktywności sprzedażowe profesjonalnego sprzedawcy padają na różne gleby, wydając różne owoce w zależności od jej rodzaju.

Zdarza się, że czasami kilkakrotnie, usilnie próbujemy pozyskać klienta, który nigdy nie zakupił naszych produktów bądź usług. Nasze działania, zamiast dać oczekiwane rezultaty w postaci zamówień, przynoszą tylko większą frustrację. Częstokroć taki klient może wręcz wykorzystać naszą nachalność, osłabiając przekaz sprzedażowy, co w efekcie zachwieje naszą wiarą w produkt i firmę. Stąd ogromnie ważne jest profesjonalne dobiera-nie klientów docelowych, tak aby nasze działania przynosiły efekty sprzedażowe przy najmniejszych nakładach czasowych.

Pragnę Cię zapewnić, że profesjonalne techniki sprzedaży są zawsze skuteczne. W przypadku klientów niewłaściwie dobranych będą powodowały zażenowanie oraz niechęć do rozmowy. Z kolei w przypadku tych dobrze wyselekcjonowanych przyniosą skutki w postaci zamówień.

 „Skuteczność sprzedaży bezpośredniej zależy w największym stopniu od człowieka: od jego sposobu komunikowania się z klientem, czyli od rodzaju zastosowanych technik i metod sprzedaży”

Kiedyś odważyłem się wykonać pewne badanie w firmie, której pracowników szkoliłem z umiejętności pokonywania obiekcji cenowych. Celem tego badania było przeprowadzenie ankiet telefonicznych z klientami, którzy dokonali już wcześniej zakupów pewnych usług tej firmy. Badanie ankietowe polegało na wykonaniu połączeń do klientów oraz zadaniu im kilku pytań, pozwalających znaleźć odpowiedź na kluczowe pytanie: „Co zadecydowało o wyborze akurat tej firmy?” , by w końcu ich zapytać, o jaką wartość procentową byliby w stanie zaakceptować wyższą cenę zakupu: o 10%, 25%, 35%, a może i więcej? Muszę przyznać, że z odrobiną niepewności podchodziłem do ankiet telefonicznych, ponieważ gdzieś podświadomie bałem się, że wyniki będą odmienne w stosunku do całej posiadanej przeze mnie wiedzy szkoleniowej. Prowadząc przecież wiele wstępnych rozmów z właścicielem firmy, w której prowadziłem szkolenie, zostałem w pewien sposób już osłabiony na początku mojej pracy.

„Nawet nasz ton i barwa głosu mają wpływ

na efektywność sprzedaży, a co dopiero stosowanie

profesjonalnych technik sprzedaży”

Klient żalił mi się, że takich firm jak jego jest na rynku bardzo dużo, że wszyscy oferują ceny niższe niż on, co wynika z jego możliwości, że musi zoptymalizować koszty działalności w celu obniżenia średnich cen, by pozostać konkurencyjnym. Muszę przyznać, że ta firma miała wielu lokalnych konkurentów, którzy mogli faktycznie sprzedawać podobne usługi taniej. Prowadząc rozmowy telefonicznie w ramach badania, zdobyłem jednak całkowicie inne informacje, co pozwoliło mi upewnić się, że zbyt zawierzyłem klientowi, traktując jego opis sytuacji jako prawdziwy. Rzeczywistość była całkowicie inna – 99% ankietowanych osób odpowiedziało, że o wyborze firmy zadecydował człowiek ją reprezentujący.

Pytany o skuteczność stosowania technik sprzedaży, często odpowiadam w następujący sposób:

 „Nawet nasz ton i barwa głosu mają wpływ na efektywność sprzedaży, a co dopiero stosowanie profesjonalnych technik sprzedaży”.

Klient podejmuje współpracę z daną firmą dzięki osobie, która ją reprezentuje, a nie tylko dzięki samej firmie i jej ofercie asortymentowej.

„Skuteczność sprzedaży bezpośredniej zależy w największym stopniu od człowieka, od jego sposobu komunikowania się z klientem, czyli od rodzaju zastosowanych technik i metod sprzedaży”

Powyższy fragment pochodzi z książki Krzysztofa Czupryńskiego "Sztuka sprzedaży w praktyce"

Książka techniki sprzedaży