Przykłady efektywnych pytań otwartych oraz etapy ich zadawania

Autor Krzysztof Czupryński. Trener sprzedaży. 

O autorze

Zobaczmy  rysunek przedstawiający profesjonalną metodologię zadawania pytań otwartych:

Powyższe pytania (przykład 1 i 2) bezpośrednio koncentrują się na potrzebach naszych rozmówców.  Bazując na doświadczeniach szkoleniowych oraz własnej praktyce sprzedażowej, wiem, że wielu sprzedawców boi się zadawać pytania bezpośrednio o potrzeby. Bardzo często swoje metody sprzedaży opierają na zadawaniu licznych pytań dotyczących wszystkich innych spraw, unikając pytań konkretnych. Z reguły świetnie radzą sobie z pytaniami dotyczącymi zainteresowań klienta, ogólnych spraw związanych z prowadzeniem biznesu oraz działań konkurencji. Generalnie możemy powiedzieć, że takie

ogólne pytania są również potrzebne, a  uzasadnieniem ich stosowania jest pomoc w  budowaniu relacji. Sprzedawcy starają się często poszukiwać „wspólnego mianownika” w rozmowach z osobami, których nie znają tak dobrze. Niestety przydaje się to raczej w rozmowach mających charakter przyjacielskich pogawędek, bo brakuje w tym konkretnych efektów sprzedażowych. Zdarza się wcale nierzadko, że sprzedawca, który zadaje liczne pytania bezpośrednio niezwiązane z potrzebami, ma bardzo dobre relacje z klientami, niepoparte realnymi zamówieniami i  wynikami. Myślę, że przyczyna tego zjawiska może tkwić w  nieznajomości ogólnych technik sprzedażowych oraz struktury rozmowy handlowej. Nadto ma związek ze słabymi umiejętności z zakresu zamykania sprzedaży, które omówimy jeszcze szerzej.

Wracając jednak do propozycji pytań zawartych na rysunku 12, spróbujmy sami wyobrazić sobie jakie efekty  mogą one przynieść w diagnozowaniu potrzeb:

W przykładzie 1 pierwszym pytaniem zadanym przez sprzedawcę jest:

1 a) Jak wygląda sprawa zakupu nowego samochodu?

Jest to rodzaj pytania wstępnego w celu zaangażowania klienta w rozmowę. Odpowiedź klienta może mieć charakter krótkiej, ale i czasami szerszej odpowiedzi typu:

„Poszukuję samochodu najlepiej takiego…” (klient wymieni konkretny model)

„Myślałem o modelu … (klient wymieni konkretny model), a jeszcze rozglądam się może za używanym …(klient wymieni konkretny model). Moja małżonka poleca mi z  kolei…(klient wymieni konkretny model)”.

Widzimy, że sugerowane przeze mnie pytanie nie sprawiło, iż od razu zostały zdiagnozowane dokładnie potrzeby. Efektem jest natomiast zaangażowanie klienta oraz krótkie przedstawienie celu swojej wizyty. W ten sposób sprzedawca posiada już pewne informacje, do których będzie się mógł odnieść w dalszej części rozmowy. Sprowokowanie dialogu pozwala również na  przełamanie wszelkich trudności komunikacyjnych, szczególnie kiedy rozmawiamy pierwszy raz z klientem.

Zdecydowałem się nazwać pytania tego typu pytaniami otwierającymi, które są elementem tzw. rozpoznania potrzeb wstępnego. Po ich zadaniu sprzedawca może spokojnie wrócić do dalszej rozmowy, by z czasem zadać pytanie zasadnicze.

Zatem kolejne pytanie odnosi się już bezpośrednio do potrzeb klienta:

1 b) „Na co zwraca Pan uwagę kupując nowy samochód? Mam na myśli to, co jest dla Pana ważne. Wielu moich klientów zwraca dla przykładu uwagę na: komfortowe siedzenia, trzymanie się drogi, elegancki kokpit, jak i możliwość przewożenia różnych sprzętów sportowych. Proszę mi coś powiedzieć o tym szerzej”.

Klient z reguły będzie zaskoczony tym, że zadaliśmy pytanie tego typu. Gdybyśmy dla przykładu założyli, iż w omawianym przykładzie mamy do czynienia ze spotkaniem osobistym, a nie rozmową telefoniczną, to z pewnością moglibyśmy zauważyć, że klient, siedząc na fotelu, bardzo często odchyla się do tyłu. Z reguły jest to oznaką tego, że został zaskoczony naszym pytaniem i musi się głębiej zastanowić przez udzieleniem odpowiedzi.

A więc zadanie pytania wprost odnoszącego się do potrzeb klienta: „Na co zwraca Pan uwagę kupując nowy samochód?” powinno spowodować otwarcie się naszego rozmówcy. Sprzedawca dąży w ten sposób w sposób bezpośredni do rozpoznawania jego potrzeb. Dlatego pytania tego typu nazwałem pytaniami zasadniczymi. Stanowią one nieodłączny element rozpoznawania zasadniczych potrzeb klienta.

Czasami jednak obawiamy się wprost zadawać tego typu pytania. Opcjonalnie, możemy zaangażować naszego rozmówcę poprzez uprzednie przedstawienie celu naszych pytań. Sugerowałbym, aby zrobić to w następujący sposób:

„Chciałbym przygotować specjalną propozycję indywidualnie dopasowaną do Pana potrzeb i preferencji. Dlatego zapytam Pana o kilka szczegółów”

„By móc poszukać najlepszego samochodu, mogącego w pełni zaspokoić Pana potrzeby, pozwolę sobie zadać Panu kilka pytań”.

W efektywnym rozpoznawaniu potrzeb naszych klientów możemy zatem wyróżnić dwa kluczowe etapy postępowania, o czym będzie mowa dalej.

ETAPY ROZPOZNAWANIA POTRZEB Z UŻYCIEM  PYTAŃ OTWARTYCH

  Rysunek 13. Etapy rozpoznawania potrzeb

Zarówno w sprzedaży osobistej, jak i telefonicznej zalecam użycie następującego modelu:

Etap 1.      Rozpoznanie potrzeb wstępne

Pytania otwarte ogólne

Etap 2.               Rozpoznanie potrzeb zasadnicze

Pytania otwarte szczegółowe

Przyjrzyjmy się bliżej etapom postępowania, przedstawionym przeze mnie na rysunku 13.

Zgodnie z proponowaną przeze mnie metodą w pierwszej kolejności zadajemy pytanie ogólne, które dla przykładu może być związane z działalnością biznesową klienta, ale nie jest to regułą. Próbując budować relacje z naszymi klientami, niekoniecznie przecież musimy od razu zadawać pytania szczegółowe. W naturalny sposób dążymy do wytworzenia atmosfery szacunku i dialogu. Dlatego rozpoznanie potrzeb klienta możemy rozpocząć od sprowokowania go do szerszej dyskusji, poprzez zadanie pytania otwartego wstępnego.

W związku z powyższym zaproponowane przeze mnie pytanie wstępne jest następujące (przykład nr 2):

„Jakiego modelu samochodu Pan konkretnie poszukuje?”

Zadając pytania tego typu, staramy się poznać pierwsze wybory klienta oraz sprowokować dyskusję. Tak na marginesie, ważne jest to, abyśmy w żaden sposób nie krytykowali wyborów naszych klientów. Gdyby dla przykładu pierwsze poszukiwania klienta padły na samochód marki Opel, to w żadnym wypadku nie możemy tego skrytykować. Zdecydowanie lepiej będzie zapytać: „Co skłoniło Pana do wyboru tej marki? Jakie konkretne cechy posiada Opel, że zainteresował się Pan tym modelem samochodu?”.

Pytania ogólne mogą dać nam wiele cennych informacji odnośnie potrzeb klienta. Czasami powodują takie otwarcie się, że uzyskamy podobne odpowiedzi, jakbyśmy zadali pytania zasadnicze. Wiele zależy od gotowości się do otwarcia naszego klienta. Ogromnie ważne jest również samo otwarcie naszej rozmowy.

Wracając do rysunku 13, kolejnym etapem po wstępnym rozpoznaniu potrzeb jest zadanie pytań zasadniczych (rozpoznanie potrzeb zasadnicze). Jako przykład posłużyło mi następujące pytanie:

„Jakimi kryteriami będzie się Pan kierował?”

Zgodnie z moimi wcześniejszymi wskazówkami, zawartymi w rozdziale 4.5 dotyczącym angażowania klientów w udzielenie szerszych odpowiedzi poprzez doprecyzowanie naszych pytań, moglibyśmy rozwinąć to pytanie w następujący sposób:

„Wielu klientów zwraca uwagę na: komfortowe siedzenia, trzymanie się drogi, elegancki kokpit, możliwość przewożenia różnych sprzętów sportowych oraz wiele innych czynników. Co może być dla Pana ważne?”

Sugerowane odpowiedzi winny zawierać szersze informacje, które pozwolą nam rozpoznać głębsze potrzeby klientów.

Kolejnymi przykładami pytań zasadniczych są:

„Co jest ważne dla Pana w podjęciu decyzji?”

„Jakie konkretne właściwości Pana interesują?”

„Na co Pan zwraca uwagę w podjęciu współpracy z takimi firmami jak moja?”

Każde z powyższych pytań winno poprowadzić rozmowę sprzedażową w takim kierunku, aby nasi klienci podzielili się z nami swoimi potrzebami. Oczywiście powyższą listę możesz, a wręcz powinieneś poszerzyć o własne pytania, które wypróbujesz w trakcie rzeczywistych rozmów z klientami. Pamiętaj o wszystkich zaimkach pytających charakterystycznych dla pytań otwartych: co, jak, na co, po co, jaki, jaka, w jaki, dlaczego (najlepiej zastępowane przez „Co jest przyczyną?” , ”Jaka jest przyczyna?”) oraz technikach polegających na dodatkowym angażowaniu klientów w udzielanie szerszych odpowiedzi.

Mam nadzieję, że powyższe wskazówki okażą się dla Ciebie przydatne w formułowaniu własnych strategii rozpoznawania potrzeb klientów. Aby móc w jeszcze bardziej praktyczny sposób Ci to zaprezentować, a przede wszystkim sprawić, że rozpoczniesz własną przygodę z zadawaniem pytań otwartych, podzielę się z Tobą kolejnymi wskazówkami w formie pewnych zasad. Zasady zadawania pytań. Techniki sprzedaży