Zasady zadawania pytań w sprzedaży

Krzysztof Czupryński. Trener sprzedaży. Autor

O autorze

Zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym zwykle ostrożnie podchodzimy do wszelkich zasad. Ba, czasami lubimy je łamać, ponieważ taka jest nasza natura ludzka. Niemniej jednak chciałbym, abyś poniższe pięć wskazówek potraktował jako pewien drogowskaz, pomocny na drodze rozpoznawania potrzeb klienta z użyciem technik zadawania pytań.

Zasada 1

Wszystkie pytania posiadaj  zapisane w notatniku.

Zasada 2

Po każdym zadanym pytaniu

zastosuj pauzę i pozwól klientowi mówić.

Zasada 3

Jeżeli widzisz po reakcjach klienta,

że nie zrozumiał pytania,

to przeformułuj jego treść.

ZASADA 4

LEPIEJ ZADAĆ DWA SKUTECZNE

PYTANIA OTWARTE

NIŻ KILKA NIESKUTECZNYCH ZAMKNIĘTYCH.

ZASADA 5

Zawsze staraj się prowadzić notatki

Zasada 1 jest swoistym kluczem do efektywnego rozpoznawania potrzeb naszych klientów. Bazując na moich własnych doświadczeniach, wielokrotnie zdarzyło mi się zadać inne pytanie niż te, które wcześniej zaplanowałem. Powodem tego jest często fakt, że sam początek rozmowy potrafi znacznie różnić się od nawet najbardziej poukładanych scenariuszy. W takim przypadku zawsze ratuje nas powrót do notatek. Naturalną cechą wielu klientów jest to, że próbują wytrącić sprzedawców z poczucia pewności siebie oraz zakłócić cały ich przekaz. Nierzadko trafisz na „zły dzień” klienta, z którym chcesz porozmawiać telefonicznie. Jego reakcje mogą być wtedy mało przychylne, przez co możesz pogubić się w całej przyjętej strategii sprzedażowej. Nadto, kiedy rozpoczniesz swoją przygodę z notowaniem przed samym spotkaniem, to z pewnością sam zauważysz liczne pozytywne efekty. To właśnie na własnych błędach nauczysz się zadawać najskuteczniejsze pytania. Sugeruję Tobie również, abyś w rozmowach telefonicznych skorzystał z aplikacji pozwalającej na nagrywanie i odsłuch rozmów z klientami. Taka metoda pracy da Ci możliwość zaobserwowania, które z pytań otwartych przyniosły najlepsze efekty. Warto, abyś również dokonał segmentacji klientów na pewne grupy oraz przygotował różnorodne pytania, dopasowane do modelu ich działalności.

Zasada 2 dotyczy bardzo powszechnej anty-kompetencji handlowej wszystkich osób próbujących zadawać pytania otwarte. Przeciętny sprzedawca nie czeka na odpowiedź klienta dłużej niż 3 sekundy. Niestety większość handlowców ma większe skłonności do mówienia niż słuchania. Wiedz, że jest to również przypadłość wielu z nas. Bardzo często wydaje się nam, że z góry wiemy, co odpowie nam klient, zanim w ogóle zadamy pytanie. Spotyka to nas zwłaszcza w momentach, kiedy odczuwamy podenerwowanie z  jakiegoś powodu. Czasami może się nam wydawać, że milczenie po drugiej stronie jest oznaką tego, że klient nie chce nam udzielić odpowiedzi, a tak naprawdę zastanawia się on nad tym, co nam odpowiedzieć. W takich przypadkach z reguły sami zaczynamy mówić za klienta.

Pamiętaj, że:

„Bóg dał Ci dwoje uszu i jedne usta, chciał bowiem, żebyś dwa razy więcej słuchał, niż mówił”

Praktyka stosowania długiej pauzy po zadaniu pytania otwartego wymaga od nas ćwiczeń praktycznych. Umiejętność tę można jednak z powodzeniem wytrenować.

Nawet najlepiej zaprojektowane i zadane przez nas pytanie może zostać źle rozumiane przez naszych rozmówców.

Zasada 3 winna być dla nas zachętą, abyśmy reagowali na wszystkie komunikaty werbalne i niewerbalne, świadczące o tym, że klient nie zrozumiał treści zadanego pytania. W komunikacji międzyludzkiej werbalnej na jakość przekazywanego komunikatu wpływa przede wszystkim:

- tempo mówienia, stąd zadając pytania zwróć uwagę, czy nie mówisz zbyt szybko,

- akcent wyrazowy, czyli, najprościej mówiąc, reguła podkreślania pewnych sylab w wyrazach (w języku polskim zwykle przedostatniej). Dwa te same pytania zadane przez dwóch różnych sprzedawców mogą wywołać odmienne reakcje,

- barwa i wysokość głosu. Wyróżnia się różne tony głosów: wysoki, niski, średni, oraz: sopran, alt, tenor i bas. W dużej mierze brzmienie naszego głosu zależy od budowy krtani, ale w pewnym stopniu również od sposobu oddychania (wypuszczania powietrza w czasie mówienia) i od naszych przyzwyczajeń. Kiedy powinnyśmy się zająć swoim głosem? Wtedy, kiedy jest zbyt drażniący – za wysoki, piskliwy albo skrzeczący. Jaka wysokość głosu jest najbardziej lubiana? Otóż większość z nas preferuje głosy niskie. Pomimo tego, że pewnych cech głosu nie zmienimy, warto eksperymentować. Tak naprawdę wielu sprzedawców nie miało nigdy okazji do odsłuchania swoich rozmów handlowych.

- donośność głosu, czyli wolumen. Najbardziej odpowiedni jest głos o średnim wolumenie – nie za cichy, ale też nie za głośny. Można by powiedzieć „normalny”, ale oczywiście ciężko stwierdzić, jaki mamy głos, bez pomocy życzliwego słuchacza. Jeżeli zdarza Ci się, że inni dopytują, co powiedziałeś, i proszą o powtórzenie, być może mówisz zbyt cicho. Warto się nad tym zastanowić, ponieważ przez to możesz być postrzegany jako osoba niepewna, które nie jest przekonana do swoich racji,

-to, co mamy na myśli, gdy mówimy,

-to, co rzeczywiście mówimy (treść komunikatu, czyli słowne odpowiedniki), i jak mówimy (jakość mówienia),

-życzliwość w głosie.

Słowa mają moc. Chciałbym szerzej opisać to, jak nasze komunikaty słowne mogą wpływać na innych, lecz nie sposób uczynić tego w jednym rozdziale tej książki. Ba, musiałbym napisać kolejną. Zwróćmy jednak uwagę, jak sami reagujemy na słowa krytyki, a jak odbieramy te, które nas inspirują. Chcąc wysyłać komunikaty pozytywne, powinniśmy starannie dobierać słowa, by wywołać pożądane reakcje u naszego rozmówcy. Dlatego ważne jest to, co mamy na myśli, kiedy mówimy. Nasz przekaz musi wypływać z  naszych  wewnętrznych przekonań i  nastawień, w przeciwnym razie nie będzie spójny.

Dla przykładu, sprzedawca, który czyta z kartki słowo po słowie wszystkie treści skryptu, bywa negatywnie odebrany przez klienta. Podobnie, kiedy mówimy coś, w co sami do końca nie wierzymy, powodujemy mieszane odczucia u naszych słuchaczy. Kolejno, ważne jest to, co rzeczywiście mówimy (forma słowna), i jak mówimy. Myślę, że każdy z nas miał w swoim życiu doświadczenia z mówieniem, które podsumował tak: „Chciałem powiedzieć coś, co w rzeczywistości zabrzmiało w całkowicie inny sposób. Miałem na myśli coś takiego, a powiedziałem coś innego”.

Kiedy jesteśmy pod wpływem negatywnych emocji, możemy używać niewłaściwych słów.  Podobnie zadając pytania bez wcześniejszego ich przemyślenia, gdzie nie staramy się dobierać każdego słowa z osobna, możemy uzyskać efekty inne od zamierzonych. Z kolei życzliwość jest efektem naszego ogólnego nastawienia i sposobu myślenia.  Lubimy kupować u życzliwych sprzedawców. Podstawowa zasada obsługi klienta głosi wszakże, że nasz uśmiech i życzliwe podejście wpływa na zwiększenie sprzedaży.

W komunikacji międzyludzkiej werbalnej na jakość przekazywanego komunikatu wpływa też to, co inna osoba słyszy, jak i to, co rozumie z tego, co usłyszała.

Z kolei spośród typowych problemów z przekazywaniem informacji można wyróżnić:

- niewłaściwy czas przekazywania informacji. Sprzedawca powinien zadać pytanie w jak najlepszym momencie. Oczywiście nie zaleca się przerywania wypowiedzi,

- przeciążenie informacjami,

- niezrozumiałe lub zbyt trudne słownictwo. Unikaj słów trudnych do zrozumienia!

- skłonność do słyszenia tego, czego się oczekuje, lub tego, co się chce usłyszeć,

- nastawienie (różnice w percepcji).

Jak wiele informacji można utracić w procesie komunikowania się dwóch stron? Załóżmy, że to, chcemy powiedzieć, to początkowe 100% treści naszego komunikatu. To, co rzeczywiście mówimy, zawiera tylko 80% treści planowanych. Adresat naszego komunikatu może usłyszeć 70% treści. Ze zrozumieniem bywa już gorzej, bo może objąć tylko 50% komunikatu. Kolejno, to, co może przyjąć nasz adresat, obejmuje już tylko 30%. Zdumiewające jednak jest to, że adresat zapamiętuje ledwie 20% treści intencjonalnej.

Spójrzmy na rysunek przedstawiający utratę informacji w procesie komunikowania się:

Rysunek. Utrata informacji w procesie komunikacji

Powyższy wykres w bardzo ogólny sposób przedstawia poziom utraty informacji w procesie komunikowania się dwóch stron. Niemniej podane proporcje mogą dać nam wiele do myślenia przy wyborze technik formułowania pytań. Podobnie w wielu firmach praktykuje się systematyczne prowadzenie notatek ze spotkań służbowych, co w świetle przedstawionych na rysunku 14 informacji jest uzasadnione.

ZASADA 4 mówiąca o tym, że lepiej zadać dwa skuteczne pytania otwarte, niż kilka nieskutecznych zamkniętych, jest jakby podsumowaniem treści zawartych w całej części książki "Sztuka sprzedaży w praktyce-praktyczny poradnik szkoleniowy"  poświęconej umiejętności zadawania pytań. Książka "Sztuka sprzedaży w praktyce" Krzysztofa Czupryńskiego

Na podstawie mojego osobistego doświadczenia wnioskuję O autorze, że nawet jedno dobre pytanie otwarte może przyczynić się do sukcesu w sprzedaży bezpośredniej. W zasadzie od tego, jakie pytanie zadamy na początku rozmowy handlowej, zależy niemalże cały jej dalszy przebieg.

Jeżeli będziemy używać wyłącznie pytań zamkniętych, to tylko stracimy czas.

ZASADA 5 „Zawsze staraj się prowadzić notatki” wynika między innymi z wiedzy dotyczącej utraty informacji w procesie komunikacji międzyludzkiej (rysunek 14). W  sprzedaży bezpośredniej nadawcą lub adresatem komunikatu może być naprzemiennie sprzedawca, jak i klient.

W związku z powyższym, jeżeli nasz klient może zapamiętać tylko 20% informacji, to my również możemy zapamiętać podobną ilość. Niezbędne zatem staje się prowadzenie notatek w trakcie naszych rozmów osobistych i  telefonicznych. Ku mojemu zaskoczeniu umiejętność ta nie należy wcale do łatwych, jakby pozornie mogło nam się wydawać. Prowadząc szkolenia, staram się rozwijać tę kompetencję w sposób praktyczny. Moje doświadczenia pozwoliły mi zauważyć, że jednym z najczęściej popełnianych błędów w  tym zakresie jest nieczytelność notatek.

Wielu sprzedawców notuje w trakcie rozmowy tak chaotycznie, że trudność sprawia im samo odczytanie zawartych w notatniku treści. Dla przykładu w trakcie spotkania z  klientem sprzedawca chce podsumować potrzeby klienta i używa stwierdzenia: „Wspominał Pan, że dla Pana ważne są następujące czynniki…” . W tym momencie sięga do swoich notatek, lecz nie potrafi znaleźć tam zapisanych informacji. Nierzadko zdarza się, że może zapisać inną informację (potrzebę), niż w rzeczywistości podał klient. W  efekcie wywołujemy negatywną reakcję klienta typu: „Nie, źle Pan mnie zrozumiał, mówiłem, że dla mnie ważne jest coś całkiem innego”. To właśnie w ćwiczeniach praktycznych uwydatniają się nasze liczne niedoskonałości w prowadzeniu notatek. Najczęściej wynika to z tego, że sama rozmowa wymaga od nas silnej koncentracji oraz podzielności uwagi. Zadajemy bowiem pytania, które spowodują duży natłok informacji zwrotnych. Potem musimy przefiltrować te najważniejsze, by móc dotrzeć do najbardziej istotnych potrzeb. Całość tego procesu może powodować wiele trudności. Dlatego jednoczesne zadawanie pytań i notowanie w czasie rzeczywistym wymaga wytrenowania. Możesz sam przeprowadzić pewne ćwiczenie praktyczne, sporządzając notatki podczas rozmowy handlowej. Jednak, aby móc zobaczyć różnice pomiędzy tym, co zapamiętałeś, a tym, co faktycznie powiedział Ci klient, powinieneś nagrać całą rozmowę. Do tego celu możesz użyć dowolnej aplikacji bądź dyktafonu wyposażonego w  specjalną słuchawkę, przeznaczoną do nagrywania.

Właśnie dlatego wiele firm i przedsiębiorców zdecydowało się na stałe do swoich praktyk wprowadzić systematyczne prowadzenie notatek ze spotkań służbowych. Pozwala to na ciągłe powracanie do tematu rozmowy i własnych uzgodnień bez ryzyka pominięcia jakichś istotnych wątków, a także na systematyczne koncentrowanie się na innej osobie. Powoduje to wzrost szacunku klienta do sprzedawcy.

Kiedyś zastanawiałem się, jak moje notowanie jest odbierane przez klientów. Czasami pytałem ich wprost: „Czy nie przeszkadza to Panu, że notuję to, co Pan mówi?”. Nigdy mi się nie zdarzyło, aby odpowiedź klienta była inna niż: „Nie, w ogóle mi to nie przeszkadza”. Reakcje klienta mogłem również sprawdzić podczas wielu szkoleń, kiedy to w ćwiczeniach prowadzonych technikami odgrywania ról sprzedawca cały czas notował wypowiedzi swych klientów. Kolejno pytaliśmy klienta, jakie reakcje wywoływało u  niego systematyczne notowanie. Wszyscy zapytani odpowiadali, że ich zdaniem świadczyło to o profesjonalnym podejściu do klienta. Dla porównania, kiedy klasycznego kupca odwiedza kilku bądź kilkunastu dziennie sprzedawców, a tylko jeden z nich korzysta z notatnika, to od razu nasuwa się pytanie: „Który sprzedawca zrobi lepsze wrażenie na kliencie?”. Oczywiście, że ten notujący.

Mam nadzieje, że powyższe 5 wskazówek pomoże Ci prowadzić skuteczne spotkania i  rozmowy telefoniczne. Pomimo że umiejętność diagnozowania potrzeb to swoisty klucz do każdej sprzedaży, by móc ją realizować skutecznie, potrzebne jest opanowanie kolejnych technik i metod. Gdybyśmy tego nie zrobili, to Twój notatnik podczas rozmów sprzedażowych zawierałby liczne zapisane potrzeby klientów, ale rozmowy nie zakończyły się zdobyciem zamówienia.

Przejdziemy teraz do kolejnej kompetencji handlowej, która jest powiązana z rozpoznawaniem potrzeb niemalże w sposób bezpośredni. Mam na myśli umiejętność mówienia językiem korzyści. Język korzyści w sprzedaży