Zastosowanie struktury rozmowy handlowej w praktyce

- szkolenia techniki sprzedaży

„Znajomość struktury rozmowy handlowej

pozwala

 koncentrować się

na określonych etapach sprzedaży”

Przyjrzyjmy się zatem samej definicji struktury. Według Wikipedii: Struktura (łac. structura „budowa, sposób budowania”) to przede wszystkim:

1. Rozmieszczenie elementów składowych danego układu i zespół relacji (wzajemnych powiązań) między tymi elementami, charakterystyczny dla tego układu; sposób w jaki części jakiejkolwiek całości są powiązane ze sobą. Struktura jest tym, co nadaje całości jedność, jest stałym elementem zorganizowanej całości.

2. Struktura to sposób ułożenia czegoś w jakimś porządku

3. Budowa wewnętrzna ciała

4.  Układ, którego elementy są powiązane ze sobą w określony sposób danymi relacjami; całość zbudowana w pewien sposób z jakichś elementów; zespół.

Bazując na moich doświadczeniach z prowadzonych szkoleń oraz samej własnej praktyki sprzedażowej wnioskuję, że dobre zrozumienie wiedzy dotyczącej struktury rozmowy handlowej daje wiele korzyści sprzedawcom. Spójrzmy zatem jak może wyglądać proponowana przeze mnie struktura:

Struktura rozmowy handlowej:

1. Powitanie i otwarcie
2. Rozpoznanie potrzeb
3. Pokonywanie obiekcji i zastrzeżeń
4. Zamykanie sprzedaży

Przedstawiony powyżej model to ujęcie zawierające najważniejsze elementy. Częstokroć zdarza się jednak, że autorzy różnych koncepcji szkoleniowych wprowadzają dodatkowe etapy. Czasami nawet proponowana struktura rozmowy handlowej może zawierać 6, 8, a nawet 12 kroków. Bazując jednak na moim doświadczeniu sprzedażowym wprowadzenie tak wielu elementów może wprowadzić tylko niepotrzebne zamieszanie w próbie przeprowadzania rozmowy opartej o taki model. Kolejno ze zdumieniem zauważyłem, że w całej wiedzy dotyczącej struktury rozmowy handlowej pomija się, być może najważniejszy jej etap. Jak sądzisz czy przedstawione powyżej elementy powinny zawierać jakiś dodatkową treść, która może wpłynąć w sposób znaczny na naszą skuteczność?

Odpowiedź na powyższe pytanie wcale nie należy do najłatwiejszych. Być może zaproponujesz jakieś elementy po etapie pokonywania obiekcji i zastrzeżeń. A może uznasz, że lepiej będzie dla przykładu zaproponować kolejny element struktury poprzez dodanie dla przykładu próbnego zamknięcia sprzedaży. Być może wymienisz jeszcze pokonywanie obiekcji cenowych jako istotny etap. No cóż, każdy z elementów może mieć znaczenie z punktu widzenia Twojego procesu sprzedaży. Niemniej jednak, moje osobiste doświadczenia dotyczące skuteczności zastosowania wiedzy dotyczącej struktury rozmowy handlowej pozwoliły znaleźć jeden element, który jest pomijany w większości koncepcji naukowych i szkoleniowych. Etap ten może wpłynąć zasadniczo na skuteczność naszego przekazu sprzedażowego. Mam na myśli przygotowanie się do rozmowy. Pomimo, że element en tnie występuję bezpośrednio w trakcie rozmowy handlowej, to może jednak wpłynąć nawet w 99 % na skuteczność sprzedażową. Uwzględniając powyższy fakt postanowiłem przygotowanie do rozmów uwzględnić w prezentowanym przeze mnie modelu struktury rozmowy handlowej.  Zatem praktyczna modyfikacja pozwala nasunąć następujący obraz jej najważniejszych elementów:

1. Przygotowanie
2. Powitanie i otwarcie
3. Rozpoznanie potrzeb
4. Pokonywanie obiekcji i zastrzeżeń
5. Zamykanie sprzedaży

Powyższe pięć etapów stanowi podstawę budowania naszych strategii komunikowania się z klientami. Praktyka sprzedażowa pozwala wyciągnąć konstruktywne wnioski, że to właśnie znajomość powyższych kroków przekłada się na efektywność naszej pracy. Próbując jednak zastosować poniższy model w naszej codziennej pracy powinniśmy wziąć pod uwagę jeszcze jedną z kluczowych umiejętności handlowych wpływających na skuteczność sprzedażową. Mam na myśli mówienie językiem korzyści, które najczęściej występuje podczas prezentacji naszego produktu i usługi. Pomimo, że trudno potraktować tą umiejętność jako stały element rozmowy handlowej, który występuje zawsze w tych samych określonych przedziałach czasowych, to jednak z punktu widzenia efektywności sprzedażowej wymusza to uwzględnienie jej w procesie sprzedaży. Zatem rozszerzony obraz struktury rozmowy handlowej winien wyglądać w następujący sposób:

Rysunek 1 Struktura rozmowy handlowej

Rysunek 1 przedstawia najważniejsze etapy rozmowy handlowej z punktu widzenia praktycznego. Bazując jednak na osobistym doświadczeniu oraz licznych obserwacjach procesów sprzedaży zauważyłem, że o ile przygotowanie oraz powitanie i otwarcie sprzedaży to jednorazowo występujące stałe fragmenty rozmów sprzedażowych to jednak kolejne trzy mogą mieć już charakter powtarzający się. Rozpoznanie potrzeb, prezentacja z użyciem języka korzyści w odniesieniu do zdiagnozowanych potrzeb oraz zamknięcie sprzedaży mogą bowiem występować wielokrotnie. Dlatego kolejny rysunek przedstawia wszystkie powtarzające się etapy rozmowy handlowej w formie kołowego przypływu.

Rysunek 2 Struktura rozmowy handlowej w formie kołowego przepływu

Dlaczego przedstawienie kilku elementów struktury handlowej w formie kołowego przepływu jest takie ważne, szczególnie pod kątem praktycznym? Doświadczenia sprzedażowe pozwalają wyciągnąć nam wspólnie wnioski, że sprzedawca bardzo często musi kilkakrotnie rozpoznawać potrzeby w trakcie jednej rozmowy. Po zdaniu pytania prezentuje pewną korzyść, kolejno reaguje na jakąś pojawiającą się obiekcje, potem jednak zmuszony jest znów powrócić do dalszego diagnozowania potrzeb, ponieważ wiele szczegółów wymaga jeszcze dokładniejszego omówienia. Dla przykładu przyjrzyjmy się sprzedawcy samochodów, który dobrze przygotowany do rozmów handlowych zadaje na etapie rozpoznania potrzeb pytanie otwarte:

„Na co zwraca Pan uwagę kupując nowy samochód? Dla przykładu wielu moich klientów zwraca uwagę na następujące cechy (wprowadzenie klienta w schemat odpowiedzi na pytania): dynamiczny silnik, komfortowe fotele, dobre zawieszenie, atrakcyjna linia nadwozia, dobre przyśpieszenie. Co może być dla Pana kluczowe w podejmowaniu tak ważnych decyzji zakupowych, jak kupno nowego pojazdu?

W odpowiedzi nasz rozmówca może wymienić tylko kilka najważniejszych kluczowych potrzeb, które jeszcze nie są dokładanie sprecyzowane. Podobnie, nasz klient może być jeszcze nieświadomy istnienia pewnych potrzeb oraz bardzo często po prostu może zostać zaskoczony naszymi pytaniami. Sprzedawca po udzieleniu odpowiedzi przez klienta stara się przedstawić samochód w odniesieniu do jakieś zdiagnozowanej wstępnie potrzeby, ale potem w trakcie dalszej rozmowy i tak zmuszony jest dopytać o jakieś inne aspekty. Bardzo często naturalnym przerywnikiem są również luźne rozmowy całkowicie niezwiązane z oferowanym produktem. Sprzedawca ciągle zmuszany jest powracać do etapów: rozpoznania potrzeb, prezentacji z użyciem języka korzyści, pokonywania obiekcji. Z kolei samo zamknięcie sprzedaży może występować podobnie kilka razy.  Nasza próba zdobycia zamówienia może się spotkać z odmową klienta albo tylko częściową odpowiedzią pozytywną. W takich przypadkach konieczny jest powrót do całego procesu rozpoczynającego się od rozpoznania potrzeb. Więcej o technikach rozpoznawania potrzeb omawiam w książce "Sztuka sprzedaży praktyce" . Bardzo często jednak po zaprezentowaniu danych cech, zalet i korzyści możemy ponownie wrócić do dalszego badania i doprecyzowania potrzeb. Dla przykładu możemy zadać pytanie tego typu: „Wspominał Pan, że ważne jest dla Pana dobre przyśpieszenie? Co Pan miał dokładnie na myśli?”.  Może się okazać, że za dobrym przyśpieszeniem może się faktycznie kryć przyśpieszenie w zakresie od 0 do 100 km, a może przyśpieszenie w zakresie od 100 do 200 km. Podobnie sprawa komfortowych foteli dla jednego klienta będzie oznaczała możliwość posiadania cechy X, a dla innego klienta cechy Y. Możemy również wrócić do ponownego rozpoznawania potrzeb poprzez zadanie pytania: „Co jeszcze jest dla Pana ważne oprócz wyżej wymienionych właściwości?”.

Bezpośrednie próby zastosowania tak opracowanego modelu struktury rozmowy handlowej w naszych codziennych zmaganiach sprzedażowych pozwolą nam zauważyć i potwierdzić, że faktycznie etapy: rozpoznanie potrzeb, prezentacja z użyciem języka korzyści w odniesieniu do rozpoznanych potrzeb, pokonywanie obiekcji i zastrzeżeń oraz zamykanie sprzedaży mogą mieć charakter powtarzalny w trakcie jednej rozmowy sprzedażowej, co przedstawia rysunek nr. 2. Oczywistym wydaję się, że etap powitania i otwarcia jest jednak elementem jednorazowo występującym.

Jak można zastosować nasz model struktury w codziennych aktywnościach sprzedażowych? Przede wszystkim spróbujmy porównać naszą prace handlową do sportu. Być może powiesz, co może mieć wspólnego trening sportowy z treningiem sprzedawców. W profesjonalnym przygotowaniu sportowym ważne jest cykliczne rozwijanie określonych kompetencji poprzez zastosowanie odpowiednich jednostek treningowych konkretnych kompetencji (umiejętności). Dla przykładu spróbujmy przyjrzeć się treningowi kolarskiemu. By móc wejść na wyżyny sportowe bądź chociaż zacząć myśleć o kolarstwie na poziomie amatorskim ważne jest cykliczne rozwijanie następujących jednostek treningowych: baza treningowa, inaczej zwana poziomem wytrenowania, co próbując przełożyć na najbardziej prosty język oznacza sumaryczną ilość przejechanych kilometrów. Kolejno wymienić można między innymi jazdę z określoną kadencją, czyli ilością obrotów na minutę. Osoba okazjonalnie jeżdżąca na rowerze z reguły porusza się w przedziale 65 obrotów na minutę. Osoby trenujące amatorsko potrafią utrzymać kadencję podczas treningu na poziomie mniej więcej 85 obrotów na minutę, gdzie dla osób wytrenowanych wartości średnie podczas przejażdżki rowerowej mogą wahać się poziomie 90-95 obrotów na minutę. Z kolei podczas wyścigów kolarskich średnia kadencja w trackie jazdy może sięgać wartości ponad 100 obrotów na minutę. Zatem by móc myśleć o rozwoju tych umiejętności każdy pasjonat dwóch kółek powinien włączyć na stałe do swojego kalendarza treningowego treningi jazdy z podwyższoną kadencją. Systematyczne ćwiczenia powinny przełożyć się na nasz wynik uzyskiwanej średniej prędkości.  Kolejno ważnym elementem treningu rowerowego jest umiejętność pokonywania podjazdów o różnych stopniach nachylenia i skali trudności. To właśnie w trakcie podjazdów wygrywa się większość wyścigów. Na tym etapie można z reguły wygrać albo przegrać zawody. Podobnie ważnym elementem stałego rozwoju kolarza stanowi technika zjazdów. Nie w sposób nauczyć się profesjonalnie zjeżdżać na rowerze bez wcześniejszego odpowiedniego treningu przygotowawczego. Profesjonalny trening zakłada również umiejętność jazdy w odpowiednich strefach tlenowych. By móc rozwijać te umiejętności, plan treningowy powinien zawierać treningi w odpowiednich strefach tętna. Pomiar tętna jest ważnym elementem pomiaru jakości treningu. Dlatego ważne jest rozwijanie umiejętności coraz to dłuższego przebywania w różnych strefach tlenowych. Po określeniu wartości naszego tętna maksymalnego, spoczynkowego oraz kolejno tętna na progu mleczanowym i regeneracyjnego sportowiec może planować treningi. W sposób bardzo uproszczony rozwój umiejętności przebywania w strefie I-szej (stanowiącej wartość mniejszą niż 50% naszego tętna maksymalnego) to tzw. aktywna regeneracja. Mięsień poddawany lekkiemu obciążeniu regeneruje się szybciej niż mięsień, który nie pracuje.  Z kolei trening przebywania w strefie II (stanowiącej 50-80 % naszego tętna maksymalnego) to strefa, w której można zwiększyć zdolność do długotrwałego wysiłku. Trenując w dolnej granicy tej strefy organizm uodparnia się na zmęczenie, w strefie środkowej wzmacnia się układ odpornościowy, a w górnej uodparnia się na działanie wysokich stężeń kwasu mlekowego.  Trening w strefie trzeciej (stanowiącej 85% - 95%   naszego tętna maksymalnego) pozwala zwiększyć siłę maksymalną. Jest to trening beztlenowy, podczas którego organizm uczy się radzić sobie z większymi ilościami kwasu mlekowego.

Podobnie przyglądając się treningowi piłki nożnej możemy zaobserwować, że na sukces piłkarski zawodnika składa się wiele elementów składowych rozwijanych przez lata ciężkiej pracy. Umiejętności te były rozwijane podczas licznych treningów w wieku dziecięcym, młodzieżowych i dorosłym. By osiągać stały rozwój i postęp piłkarski każdy zawodnik musiał systematycznie rozwijać odpowiednie kompetencje sportowe, inaczej zwane jednostkami treningowymi. U samych podstaw treningu piłkarskiego można wymienić rozwój następujących umiejętności: strzały na bramkę, podania, dośrodkowania, techniki panowania nad piłką (drybling), strzały głową i wiele innych.

„Znajomość struktury rozmowy handlowej

pozwala koncentrować się na

określonych etapach sprzedaży”

Podobnie jak w sporcie profesjonalny handlowiec może rozwijać swoje umiejętności w oparciu o rozwój konkretnych kompetencji sprzedażowych.  Znajomość struktury rozmowy handlowej pozwala koncentrować się na określonych etapach sprzedaży.  Dobrze sformułowana struktura może posłużyć nam jako podstawę budowy naszego planu treningowego. Wprowadzenie do naszych działań sprzedażowych treningów opartych na określonych kompetencjach podnosi naszą skuteczność. Kolejną korzyścią, której z pewnością nie można pominąć będzie ciągła informacja zwrotna. Po prostu jako sprzedawcy częstokroć potrzebujemy informacji zwrotnej: „Co zrobiłem dobrze?”,” Jakie elementy moich technik sprzedaży powinien poprawić?”.  Zastanów się, ile to razy wychodząc ze spotkania pojawiła się myśl w Twojej głowie: „Mogłem powiedzieć jeszcze o tym?”, „Niepotrzebnie od razu zgodziłem się na tak niską cenę?”. Zdumiewające jest to, że większość sprzedawców zaraz po odbytym spotkaniu zbytnio poszukuję informacji zwrotnych o charakterze negatywnym. Nasz mózg jest niestety tak skonstruowany, że bardzo często pojawiają się z reguły myśli typu: „Co zrobiłem źle?”, „Co powinienem poprawić?”. Podobnie bardzo często nie wiedząc jeszcze czy zakończyło się one sukcesem, czy niepowodzeniem od razu myślimy, że klient z pewnością nie zamówi towaru. Dlatego tak ważna jest znajomość struktury rozmowy handlowej, ponieważ daje nam możliwość opracowania planu naszego spotkania, by kolejno dać nam również informację zwrotną. W sytuacjach, kiedy pomimo naszych wszelkich wysiłków by sprzedać towar bądź usługę, gdzie klient z niewiadomych powodów nie zamówił towaru będziemy posiadali informacje czy postępowałem zgodnie z przyjętym planem i harmonogramem. To z kolei spowoduje, że rozmowy, które nie zakończyły się bezpośrednim sukcesem w postaci zdobycia zamówienia będą dostarczały nam pozytywnych informacji, pomimo niezbyt ogólnie zadowalającego wyniku. W ten sposób rozwiniemy w sobie umiejętności koncentrowania się na konkretnych kompetencjach, co podniesie naszą skuteczność. Znajomość struktury rozmowy handlowej pomaga menadżerom w standaryzacji procesów sprzedaży i obsługi klienta.

„Znajomość struktury rozmowy handlowej pomaga menadżerom

w standaryzacji procesów sprzedaży i obsługi klienta”

Wyobraź sobie, że obejmujesz stanowisko kierownika sprzedaży w salonie obsługi klienta, gdzie jednym z Twoich pierwszych zadań będzie przeszkolenie nowych pracowników, by samodzielnie mogli obsługiwać klientów. To co z pewnością pomoże nowym sprzedawcom to szablon prowadzenia dialogu z klientem  (struktura rozmowy). Kolejną i często niedocenianą korzyścią z wdrożenia technik pracy w oparciu o znajomości struktur rozmów handlowych są znaczne oszczędności czasowe prowadzonych przez nas spotkań i rozmów telefonicznych. Dzięki postępowaniu zgodnym z uprzednio przygotowanym planem potrafimy bardziej efektywnie wykorzystać czas. Dla przykładu wiedząc, że po etapie powitania i otwarcia sprzedaży powinniśmy szybko przejść do badania potrzeb sprawia w nas silne przekonanie, że będziemy zadawać pytania otwarte. To właśnie zadanie pytań (etap rozpoznania potrzeb) przeniesie ciężar rozmowy na naszego rozmówcę. Kolejno wypowiedzi klienta pozwolą nam na skoncentrowaniu się na naszych celach oraz prowadzeniu notatek. To właśnie notując koncentrujemy uwagę na naszym rozmówcy. By dobrze rozwijać umiejętności prowadzenia notatek w trakcie rozmów musimy najpierw zadać pytanie otwarte, które zaangażuje naszego klienta w głębszą odpowiedź.  Pamiętajmy, że nasi klienci mają swój plan rozmowy, który w większości przypadków różni się zasadniczo od naszego. Manipulacje kupieckie polegają na celowym wytrąceniu nas z równowagi, po to, by na przykład osłabić naszą wiarę. W takich i wielu innych przypadkach świetnie sprawdza się powrót do naszego planu, gdzie dla przykładu wiemy, że powinniśmy powrócić do etapu badania potrzeb, ponieważ nasza rozmowa z klientem zmierza w kierunku całkowicie innych niezaplanowanych przez nas wcześniej tematów. Kolejną korzyścią będzie poprawa jakości rozmów telefonicznych. Chcąc wprowadzić skuteczne akcje telefoniczne skoncentrowane na zdobywaniu nowych klientów możemy opracować skrypty rozmów dla określonych grup klientów.  Praca w oparciu o zaprezentowany przeze mnie model pozwoli zaprojektować i wdrożyć skuteczny skrypt sprzedaży bezpośredniej.

Więcej informacji dotyczących  stosowania  struktury rozmowy handlowej w praktyce znajdziesz w książce Krzysztofa Czupryńskiego "Sztuka sprzedaży w praktyce-praktyczny poradnik szkoleniowy" Książka techniki sprzedaży